海洋世界花费1000万美元让你忘记“黑鱼”

  传媒信息     |      2018-06-12

《黑鱼》是一部歪曲海洋世界对虎鲸的处理方式的纪录片,在该片上映两年后,主题公园公司仍在处理出场率下降、负面头条、名人批评和社交媒体泛滥等问题。作为回应,海洋世界正在加倍努力传达信息和营销,开展多方面的运动,旨在将注意力从被囚禁的鲸鱼身上转移过来。

广告黑鱼,最初于2013年在圣丹斯上映,主要关注虎鲸训导员黎明·布兰奇欧被一只名为提利库姆的鲸鱼杀死。它以此事件为棱镜,批判公园对虎鲸的历史处理,以及将这些在野外平均每天游75英里的动物关在坦克里的后果。这部电影在当年晚些时候在CNN上播出后,引发了广泛的愤怒,并波及到社交媒体。即使你没有听说过黑鱼,你也可能在Facebook上看到你的朋友在谈论鲸鱼。两年后,人们仍在用积极的标签如# dontgotohaverld和# danksbutnotanks来负面地推特海洋世界。

对于海洋世界来说,公关噩梦比提利库姆惨案更为深刻,因为黑鱼和动物权益活动人士提出的问题挑战了公司所做工作的前提:将虎鲸圈养起来。去年对海洋世界来说尤其艰难。自2010年以来,该公司的收入每年都在增长,但该年度报告的收入下降了5.65 %。圣地亚哥公园的游客减少了12 %,是北美前20个主题公园中跌幅最大的。7月,西南航空公司和海洋世界结束了26年的合作关系。到年底,CEO吉姆·艾奇逊已经亲自上门了。截至周二,该公司股票同比下跌37 %。投资银行FBR负责海洋世界的分析师Barton Crockett说:「对于海洋世界来说,扭转这种局面至关重要。」“这项业务的运作方式是有大量的固定成本。他们无法吸收持续到永远的收入下降,因为他们所提供的并没有像应该的那样产生共鸣。事情需要引起共鸣。“

正是基于这一目标,海洋世界现在对声誉管理采取了更积极的做法。该公司以清洁之家起家:据一名前员工介绍,2014年12月中旬,海洋世界解雇了311名员工,其中许多人在市场部工作。春天来临之际,新媒体攻势的基础已经奠定。品牌专家说,他们有一场艰苦的战斗。

「他们有机会,但也面临相当大的挑战。」“他们有机会回到那段令人惊叹的经历,他们给人的印象是,这些生物非常了不起。但挑战是,井中有一点点毒。人们有疑虑。“

PR gambit是否成功取决于海洋世界能否成功地将自己营销为一家善待动物的公司,同时仍将虎鲸圈养。如果做不到,问题就变成:海洋世界会考虑——消费者最终会喜欢——一个没有鲸鱼的海洋世界吗?

广告到今年3月,在经验丰富的主题公园行业资深人士、新任CEO乔尔·曼比的领导下,海洋世界的营销和公关工作正在全面展开。跨媒体宣传旨在描绘一幅更加人性化的海洋世界图景,并转移黑鱼和PETA等批评家提出的一些更加恶劣的指控。这些努力采取了声誉运动和更传统的广告和公关的形式,结合了海洋世界最近重组的内部营销人员和外部顾问的努力,比如纽约市42西的娱乐公关向导。公司不会正式评论他们聘请的外部顾问来帮助这项工作,只是承认他们与多个合作伙伴合作过。

除了新的电视广告和四分之一页的平面广告突出海洋世界动物和该公司的兽医护理之外,海洋世界还加强了它所谓的在线“真相运动”。“最初,这项运动主要集中在社交媒体上,在那里,关于海洋世界的如此多的尖酸刻薄在黑鱼之后沸腾了。今年,它推出了一个名为Ask haverworld的专门网站,提供了有关haverworld如何爱护动物的详细信息,以及对公司行为的指控的其他反驳。

「有许多错误的信息存在,」海洋世界高级企业事务官员吉尔·克瑞斯说。“我们希望通过这次活动与消费者展开对话,让他们有机会了解有关海洋世界、动物和世界级动物的事实关心,让他们自己拿主意。不断思考新的参与方式和讲述故事的新方式。“

Kermes和海洋世界市场营销主管皮特·弗雷以及通信副总裁弗雷德·雅各布斯一起,因为负面新闻不断增加,他们的工作被砍掉了。今年5月,海洋世界因其对待动物的方式而第四次遭到起诉。

大部分海洋世界的新运动都集中在它的兽医人员、从悲惨环境中获救的动物和非鲸鱼物种上。一个重要的组成部分是它的“迎接动物”电视广告活动。像大多数新广告一样,这样的一个地点并没有以虎鲸为特色,它对生活在海洋世界的9岁海狮利昂作了有趣的介绍。

「我们有难以置信的动物,」弗雷说。“不是你典型的主题公园体验,我们提供这些近距离、非常独特、独一无二的动物互动。对我们来说,我们公司最重要的知识产权是动物本身。“

广告海洋世界也加大了对各种动物救助和康复工作的宣传力度。本月早些时候,当一辆运送四条鲨鱼到佛罗里达水族馆(与海洋世界无关)的半卡车轮胎爆裂时,海洋世界的工作人员作出了反应。一条鲨鱼在事故中死亡,但被送往奥兰多公园接受兽医治疗。几周前,海洋世界参与了对受5月19日圣巴巴拉漏油事件影响的动物的抢救和护理。尽管该公司表示,这些努力“与我们的声誉运动无关”(这也不是海洋世界第一次参与动物救援行动),但其公关部门无疑渴望看到更多这样的头条新闻。

3月,海洋世界发起了一场名为# askhawerald的Twitter运动,正如人们所预料的那样,它引发了一连串的批评性Twitter。尽管许多人认为这一策略是社交媒体的失败,但柯梅斯说,这种反应是预料之中的。

「如果你邀请每个人(包括不喜欢你的人)在Twitter上与你互动,你必须为接下来发生的事情做好准备。」“除了人们提出的合理问题之外,你还会有一些人利用这个论坛来批评你,或者用非常严厉的语言来阐述一个问题。这是交易的一部分。“

几个月后,在Twitter上搜索# askhaverld hashtag,会发现一些非常讨厌的东西。Kermes说:「大约一个月一次,有一个非常小但声音很大的活动人士团体有组织的推文风暴攻击我们。」“在某些方面,Twitter变得有点像回声室。“

海洋世界的社交媒体仍然吸引着巨魔。几乎每一张贴在该公司Instagram账户上的照片,无论其主题如何,都会引发一场海洋世界批评家和同情者之间的全面战火。该公司宁愿让这些对话继续下去,而专注于在其他渠道微调自己的信息。过去几个月,海洋世界的营销和公关工作已经从社交媒体转向了更多的单向渠道,比如电视和印刷。

但这并不是说海洋世界完全放弃了社交对话。海洋世界通信团队使用Ask haverworld页面向批评者提供比短格式社交网站通常允许的更全面、细致的回应,他们说这种策略为公司的维护者提供了一个可搜索的“可共享内容”档案,旨在反驳批评者。Kermes说:“我们的粉丝非常兴奋能得到这些信息,并能与他们的网络分享这些数据,帮助我们了解事实。”。海洋世界拒绝分享来自Ask海洋世界网站分析的指标,但雅各布斯说,他们“对目前的结果感到鼓舞”。“

广告广告有时,海洋世界的公共关系努力已经转向道德上有问题的领域。3月下旬,当黑鱼最主要和最著名的银幕上来源——前训练师约翰·哈格里夫夫( John Hargrove )正在宣传他的新《反海洋世界》一书时,公司向媒体发送了一段五年前哈格里夫夫酗酒谩骂和使用种族称谓的视频。据报道,这段视频是由海洋世界的一名“告密者”获得的,并没有反驳哈格里夫斯书中的内容,而是对他的性格进行了有条不紊的抨击。

Google对哈格里夫斯名字的搜索还显示了一个名为realjohnhargrove . com的网站,这是一个经过大量搜索优化的网站,专门用来挑战哈格里夫斯的主张和声誉。奥兰多哨兵报称,该网站由一个名为Awesome Ocean的组织运营,该组织得到了海洋世界的资助。海洋世界公共关系部证实fast公司表示,它为令人敬畏的海洋提供“启动资金”,但表示,它在编辑上仍然独立。动物权利博客Dodo报道说,令人敬畏的海洋编辑Eric m . Davis也是奥兰多一家名为紫色月亮媒体的搜索营销机构的所有者,该机构将海洋世界列为其客户之一。

就在上个星期,一名海洋世界的雇员被指控冒充动物权利活动家三年后被停职,据称是为了收集有关活动家计划的情报。尚未证明与海洋世界管理有正式联系,该公司已谴责这一指称的渗透。

对于海洋世界来说,目前仍处于努力改善公众形象的初期,有迹象表明它开始发挥作用。5月初,该公司第一季度业绩显示,上座率同比增长5.6 %,部分原因是使用了促销折扣,尽管客人数量仍少于2013年。这些额外的收入有助于推动季度收入增长1 %,尽管它仍然报告了财务损失。对海洋世界进步的真正考验将在2015年第三季度到来。这通常是海洋公园的旺季,收入和出勤率都处于一年中的最高点。

海洋世界新orca坦克将是现有坦克的两倍,这是鸟瞰艺术家绘制的。当然,修复一个像海洋世界这样的受损品牌是一项努力,只能靠发短信才能取得进展。费尔德米说:「他们下一步可能应该做的是把经验带给人们。」“在学校露面。出现在其他接触点,其他体验。用新的方式把它带入人们的生活。人们在事物上的花费越来越少,在经验上的花费越来越多。海洋世界提供了这种奇妙的体验。他们应该以新的方式出现在公园外面。“

广告但是对于动物权利活动家和那些受黑鱼叙事影响的人来说,问题不是对海洋世界的体验缺乏认识,而是海洋世界的体验本身。对他们来说,品牌摆脱负面内涵的唯一途径就是从根本上改变它的做法。“我认为这是海洋世界进行一些灵魂探索并提出一个非常基本的问题的大好时机:我们到底向世界提供了什么?”费尔德米说。

到目前为止,海洋世界对释放虎鲸的想法犹豫不决,他们认为这将使圈养的动物处于危险之中。它宣布了它所称的蓝色世界计划,这是一项耗资1亿美元的计划,旨在从圣迭戈公园开始,将奥卡坦克的体积增加一倍,这项计划预计将在2018年完成。奥兰多和圣安东尼奥的海洋世界orca坦克的扩建目前没有时间表或预算。该公司还承诺将额外支出1000万美元,用于保护野生虎鲸——特别是与他们在新一轮公关活动中投入的数额相同。

「因为它们与圈养的大型虎鲸有关联,所以它们的品牌下有火种。」“在任何其他大品牌下,你都不会真正看到的事情有可能会爆发。克罗克特指出:“

许多公司和组织,尤其是世界各地的动物园,都将哺乳动物关在笼子里,而不会面临这种强效的尖酸刻薄。唯一可比较的例子是林林兄弟和巴尼姆贝利,他们最近决定停止在马戏团里使用大象,结束了145年的传统,这一举动一度被许多人认为是不可想象的。克罗克特说,海洋世界仍然有一些财务上的回旋余地来修补它的品牌和信息。不过,如果在未来一年左右的时间里无法扭转局面,品牌的热度可能会变得难以承受。

“这确实需要一个答案,”他说,“关于你是否真的需要让火种坐在那里的问题。“

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